A． 日本保健食品：近15年零增长、50%老人网购、会销连跌

1988-2005年：日本健康食品市场规模的峰值和拐点，从1988年的3200亿日元，到2005年的12850亿日元，CAGR≈8%；跑赢同期日本GDP（CAGR=2.47%）

2006-2019年：高位波动，进入几乎零增长状态

来看更具体维度的表现，先看家庭消费和产品：

家庭消费：2016年，家庭教育和保险消费都减少了6.4%，同期保健食品增加4.6%

最受欢迎：蛋白粉（亚马逊渠道）、乳酸菌+蔬果昔、青汁（药妆渠道）、维生素矿物质、减肥类等

花费最高：50岁+（8921日元 +23.4%）＞40岁+（6908日元 +19.4%） ＞ 60岁+（6750日元 +23.6%）@2018年

其中辅助睡眠、减肥、控三高等功能性健康食品最受日本老人欢迎。

再看渠道，尤其是老龄群体的渠道变化：

网购渗透：健康食品用户最常用渠道是“互联网购物”，占45.3%（+2.2%@2018）；其中50-60岁+中，＞50%使用网络购物（分流电视购物）

会销下降：访问购物（直销+会销）是4种主要渠道中唯一连续下降的，主要是受相关法律规定影响

50-59岁的健康活力老人是日本健康食品消费能力最强的人群，而60-69岁人群与40-50岁人群的消费力基本相同但增速更快，老龄群体的保健食品消费力是在420-570元人民币/月。日本老人们更加熟练使用电商（亚马逊），更愿意为成熟品牌的新功能性食品买单。

B． 中国老龄群体保健：55岁+约10%网购、线下会销会更大

再来看中国保健用品和食品的变化（@京东2019年全年数据）

保健器械：

Top保健药品/器械：鱼跃、欧姆龙、博士伦、强生

中医器械：艾灸类、拔罐刮痧、海盐热敷包

55岁+消费：贡献10%的用户量和7.5%的GMV

血糖仪、制氧机、血压计等成为老龄化家庭保健核心品类，合计销售份额＞30%，这是典型的由26-45岁购买主力（子女）为长者关怀的消费（“有效期”足够长的孝心补偿典型产品）。

保健食品：